珠寶產(chǎn)業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔格局
發(fā)布時間：2012-05-14 新聞來源：珠寶英才網(wǎng)
碰到同一個商場相鄰的柜臺，明目張膽互相壓價拉顧客，這更會讓顧客覺得水分不少，而且近兩年不少老板雄心勃勃要“擠干鉆石里的最后一滴水”，要么開平價鉆石店來吸引顧客，搶占份額，要么通過電子商務(wù)把價格一殺到底，看來真要把珠寶當(dāng)白菜賣了，最后大家都沒什么利潤可賺，前幾年批發(fā)鉆石可以有30%以上的毛利，這幾年也就15%，純利潤能上10%就相當(dāng)不錯了。再次是渠道上的跑馬圈地。還有千篇一律的促銷活動，等等。
當(dāng)行業(yè)利潤越來越薄，競爭越來越激烈，手段越來越雷同的時候，行業(yè)的整合將不可避免。未來10年，珠寶行業(yè)將面臨“冰火兩重天”。
首先，行業(yè)將進(jìn)入新一輪的穩(wěn)定發(fā)展時期。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)度過一年左右的調(diào)整期，重新走上高速發(fā)展的快車道，居民消費(fèi)水平將進(jìn)一步得到提升，珠寶首飾消費(fèi)市場也會穩(wěn)定增長，預(yù)計到2020年，珠寶首飾行業(yè)的市場容量將從現(xiàn)在的2000億元提高到3000億元，中國將成為珠寶消費(fèi)第一大國。
其次，行業(yè)整合與集中將不斷加速。市場蛋糕的擴(kuò)大，并不意味著每個人都能多分一點(diǎn)，恰恰相反，隨著資源的不斷整合與集中，少數(shù)品牌將得到更多的蛋糕，而多數(shù)企業(yè)則會吃不飽甚至?xí)火I死。在行業(yè)集中的過程中，將會出現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢：第一，家族化走向社會化。目前，中國的珠寶企業(yè)大多數(shù)是家族企業(yè)，人、財、物的調(diào)配及運(yùn)營管理都帶有很強(qiáng)的個人色彩和隨意性，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌發(fā)展到一定階段，客觀上要求企業(yè)走向社會化，在更大范圍內(nèi)整合資源，規(guī)范管理，提升品牌。最近兩年出現(xiàn)的珠寶企業(yè)上市潮就是最好的佐證；第二，區(qū)域性走向全國性。目前的珠寶企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，多數(shù)是區(qū)域品牌，偏安一隅，隨著競爭加劇，區(qū)域品牌生存難度越來越大，迫使他們在全國范圍進(jìn)行布局，加快發(fā)展，提升品牌的整體競爭力；第三，單店經(jīng)營走向連鎖經(jīng)營。雖然目前有些零售店或?qū)I(yè)賣場生存得相當(dāng)不錯，如菜百及其他地方性的老店等，營業(yè)額和利潤額都相當(dāng)可觀，但從長遠(yuǎn)競爭角度，單店經(jīng)營的抗風(fēng)險能力相對脆弱，依托強(qiáng)大的品牌，走連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展之路才是大勢；第四，電子商務(wù)異軍突起。未來的中國“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，根據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)，截至2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.5億，短短兩到三年時間，中國人不再分成男人和女人，而是要分成網(wǎng)民和非網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購物的人群也將大幅度增加。電子商務(wù)在珠寶消費(fèi)市場的份額也將快速提升，如鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)、戴維尼等已經(jīng)成為這個領(lǐng)域的品牌，擁有廣闊的發(fā)展空間。
不管哪種發(fā)展趨勢，其核心都是品牌，品牌也將成為珠寶首飾行業(yè)未來競爭的決定性因素。珠寶行業(yè)未來的競爭就是品牌戰(zhàn)爭！
· 從品牌的角度，珠寶產(chǎn)業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔格局，有四個層次：
· 塔尖：梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等為代表的世界頂級品牌；
· 塔頸：周大福、謝瑞麟、周生生等香港（全國性領(lǐng)導(dǎo)）品牌；
· 塔腰：老鳳祥、周大生、金伯利等區(qū)域強(qiáng)勢品牌；
· 塔基：眾多地方性品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，中國大陸的珠寶品牌頭頂著國際頂級品牌和香港強(qiáng)勢品牌“兩座大山”。而品牌就是未來競爭的核心資源，舉例來說，商場招商過程中，把最好的位置、最低的扣點(diǎn)和最優(yōu)惠的政策都給了周大福，內(nèi)地品牌只能靠邊站，更要命的是，消費(fèi)者對于內(nèi)地品牌的傲慢與偏見，讓這些品牌很受傷。
作為內(nèi)地品牌，如何頂住“兩座大山”的壓力？如何應(yīng)對未來的品牌戰(zhàn)爭呢？有句名言值得借鑒：“如果戰(zhàn)略錯了，就無所謂戰(zhàn)術(shù)的對與錯！”的確，無論從古代戰(zhàn)爭到近代戰(zhàn)爭，卓越的軍事家無一不重視對戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握與抉擇，因?yàn)橐徊阶咤e，可能導(dǎo)致全軍覆沒，全盤皆輸。遙想革命時期，正因?yàn)橐悦飨癁楹诵牡狞h中央制定了“以農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略決策，才最終將中國革命引向了新的勝利！
在商場如戰(zhàn)場的今天，市場競爭已經(jīng)演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬�，現(xiàn)代市場的品牌競爭戰(zhàn)略總體上有四種形式，在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常交叉運(yùn)用：一為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略——全面防御戰(zhàn)略；二為市場挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略——主動進(jìn)攻戰(zhàn)略；三為跟進(jìn)品牌競爭戰(zhàn)略——側(cè)翼突圍戰(zhàn)略；四為拾遺補(bǔ)缺者——靈活多變游擊戰(zhàn)略。要知道，無論在戰(zhàn)場還是商場，取得成功的前提是先明確自己在實(shí)際環(huán)境中所處的具體位置，其次才是根據(jù)實(shí)際情況，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策。
下面通過具體案例來說明品牌競爭的四種戰(zhàn)略：
一是領(lǐng)導(dǎo)品牌的防御戰(zhàn)略。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，主要的任務(wù)就是維護(hù)、鞏固、發(fā)展品牌的市場地位及影響力，防御對手的進(jìn)攻。著名的“吉列”公司，也是行業(yè)的“龍頭”品牌，當(dāng)強(qiáng)勁的對手威爾金森推出新品不銹鋼刀片時，吉列當(dāng)然奮起還擊，維護(hù)自己的統(tǒng)治地位，馬上推出了“特拉克”剃須刀，即世界上第一個雙面剃須刀，傳播時突出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）——雙刃總比單刃好，很快搶回了失去的部分市場，鞏固了自己的地位，至今仍是行業(yè)的霸主。周大福進(jìn)入中國近10個年頭，前幾年在一線城市站穩(wěn)腳跟后，近兩三年開始市場下沉，大規(guī)模在三四線城市開店，并不斷壓縮加盟店數(shù)量，提高自營和聯(lián)營店數(shù)量，至今已經(jīng)將近900家店，形成了多層次的市場網(wǎng)絡(luò)，有效打擊國內(nèi)進(jìn)攻品牌的勢頭。
二是市場挑戰(zhàn)者的主動進(jìn)攻戰(zhàn)略。日本的豐田汽車進(jìn)入美國市場時，也是通過認(rèn)真的市場研究，確定準(zhǔn)確的進(jìn)攻戰(zhàn)略后，并開始戰(zhàn)術(shù)的具體實(shí)施。當(dāng)時美國產(chǎn)汽車以豪華、寬敞為主，滿足上層社會需求，對于廣大新興的中產(chǎn)階層而言，毫無實(shí)用性而且費(fèi)油、笨重。豐田公司抓住這一市場需求，主動攻擊美國車的弱點(diǎn)，開發(fā)了新型節(jié)能、舒適、輕巧的“花冠”轎車，一經(jīng)推出，立刻引起市場狂瀾，豐田也就借勢站穩(wěn)了腳跟，在美國競爭激烈的汽車市場殺出了屬于自己的市場空間。周大生通過自營帶加盟的模式，主動進(jìn)攻，快速發(fā)展，形成了在某些區(qū)域的強(qiáng)勢地位。金伯利近幾年采取了戰(zhàn)略聚焦，從產(chǎn)品、形象、宣傳到運(yùn)營都突出檔次，大單成交量比較客觀，搶奪了一部分高端鉆飾的市場。
三是跟進(jìn)品牌的側(cè)翼突破戰(zhàn)略。松下電器公司總裁曾總結(jié)了其成功的要決，只有六個字，即“不發(fā)明，只改進(jìn)”，這是典型的市場跟進(jìn)者競爭戰(zhàn)略，然而，正是用這種戰(zhàn)略，松下公司從默默無名，成長為當(dāng)今電器領(lǐng)域的真正霸主。瑞紅珠寶提出“中國紅”概念，包裝品牌形象，并在寶石產(chǎn)品上下足功夫，通過細(xì)分市場取得成功。仙路、奧柔拉等在彩寶市場的發(fā)力也取得不錯的效果。
四是拾遺補(bǔ)缺者的游擊戰(zhàn)略。其實(shí)，用得最多的，最具實(shí)戰(zhàn)意義的要屬靈活多變的游擊戰(zhàn)略，因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)的珠寶企業(yè)是中小型企業(yè)，他們的品牌是拾遺補(bǔ)缺型品牌，換句話說就是在市場中無足輕重、大眾認(rèn)知度不高的品牌，但它也是企業(yè)的命根子！它也有從小到大的機(jī)會，可能成長為強(qiáng)勢品牌。對于游擊者來說，首先要選好自己的“根據(jù)地”，也就是市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)目標(biāo)市場。不要怕“地盤小”，要“守得住”才行！也就是占領(lǐng)適合的“市場區(qū)隔”，這塊細(xì)分的市場，就是將來發(fā)展的“利基”，然后逐步擴(kuò)張，選準(zhǔn)大的“山頭”進(jìn)攻，一旦成功，就可能成功晉級到上一級品牌陣營，這樣才可能有與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌決戰(zhàn)的機(jī)會，否則，將永無出頭之日，還有可能遭遇隨時夭折、被淘汰的命運(yùn)！
綜上所述，珠寶企業(yè)首先要認(rèn)清自己的位置，選準(zhǔn)競爭對手，選擇適合的作戰(zhàn)方略，集中優(yōu)勢兵力，抓住機(jī)會向?qū)κ值谋∪踔庍M(jìn)攻，才能在這場品牌戰(zhàn)爭中爭取主動，實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。
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