珠寶產業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔格局
發(fā)布時間：2012-05-14 新聞來源：珠寶英才網
碰到同一個商場相鄰的柜臺，明目張膽互相壓價拉顧客，這更會讓顧客覺得水分不少，而且近兩年不少老板雄心勃勃要“擠干鉆石里的最后一滴水”，要么開平價鉆石店來吸引顧客，搶占份額，要么通過電子商務把價格一殺到底，看來真要把珠寶當白菜賣了，最后大家都沒什么利潤可賺，前幾年批發(fā)鉆石可以有30%以上的毛利，這幾年也就15%，純利潤能上10%就相當不錯了。再次是渠道上的跑馬圈地。還有千篇一律的促銷活動，等等。
當行業(yè)利潤越來越薄，競爭越來越激烈，手段越來越雷同的時候，行業(yè)的整合將不可避免。未來10年，珠寶行業(yè)將面臨“冰火兩重天”。
首先，行業(yè)將進入新一輪的穩(wěn)定發(fā)展時期。隨著宏觀經濟度過一年左右的調整期，重新走上高速發(fā)展的快車道，居民消費水平將進一步得到提升，珠寶首飾消費市場也會穩(wěn)定增長，預計到2020年，珠寶首飾行業(yè)的市場容量將從現(xiàn)在的2000億元提高到3000億元，中國將成為珠寶消費第一大國。
其次，行業(yè)整合與集中將不斷加速。市場蛋糕的擴大，并不意味著每個人都能多分一點，恰恰相反，隨著資源的不斷整合與集中，少數品牌將得到更多的蛋糕，而多數企業(yè)則會吃不飽甚至會被餓死。在行業(yè)集中的過程中，將會出現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢：第一，家族化走向社會化。目前，中國的珠寶企業(yè)大多數是家族企業(yè)，人、財、物的調配及運營管理都帶有很強的個人色彩和隨意性，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，品牌發(fā)展到一定階段，客觀上要求企業(yè)走向社會化，在更大范圍內整合資源，規(guī)范管理，提升品牌。最近兩年出現(xiàn)的珠寶企業(yè)上市潮就是最好的佐證；第二，區(qū)域性走向全國性。目前的珠寶企業(yè)由于自身實力的限制，多數是區(qū)域品牌，偏安一隅，隨著競爭加劇，區(qū)域品牌生存難度越來越大，迫使他們在全國范圍進行布局，加快發(fā)展，提升品牌的整體競爭力；第三，單店經營走向連鎖經營。雖然目前有些零售店或專業(yè)賣場生存得相當不錯，如菜百及其他地方性的老店等，營業(yè)額和利潤額都相當可觀，但從長遠競爭角度，單店經營的抗風險能力相對脆弱，依托強大的品牌，走連鎖經營的快速發(fā)展之路才是大勢；第四，電子商務異軍突起。未來的中國“要么電子商務，要么無商可務”，根據國家信息產業(yè)中心公布的數據，截至2009年底，中國網民數量已經達到3.5億，短短兩到三年時間，中國人不再分成男人和女人，而是要分成網民和非網民，網絡購物的人群也將大幅度增加。電子商務在珠寶消費市場的份額也將快速提升，如鉆石小鳥、九鉆網、戴維尼等已經成為這個領域的品牌，擁有廣闊的發(fā)展空間。
不管哪種發(fā)展趨勢，其核心都是品牌，品牌也將成為珠寶首飾行業(yè)未來競爭的決定性因素。珠寶行業(yè)未來的競爭就是品牌戰(zhàn)爭！
· 從品牌的角度，珠寶產業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔格局，有四個層次：
· 塔尖：梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等為代表的世界頂級品牌；
· 塔頸：周大福、謝瑞麟、周生生等香港（全國性領導）品牌；
· 塔腰：老鳳祥、周大生、金伯利等區(qū)域強勢品牌；
· 塔基：眾多地方性品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，中國大陸的珠寶品牌頭頂著國際頂級品牌和香港強勢品牌“兩座大山”。而品牌就是未來競爭的核心資源，舉例來說，商場招商過程中，把最好的位置、最低的扣點和最優(yōu)惠的政策都給了周大福，內地品牌只能靠邊站，更要命的是，消費者對于內地品牌的傲慢與偏見，讓這些品牌很受傷。
作為內地品牌，如何頂住“兩座大山”的壓力？如何應對未來的品牌戰(zhàn)爭呢？有句名言值得借鑒：“如果戰(zhàn)略錯了，就無所謂戰(zhàn)術的對與錯！”的確，無論從古代戰(zhàn)爭到近代戰(zhàn)爭，卓越的軍事家無一不重視對戰(zhàn)略的準確把握與抉擇，因為一步走錯，可能導致全軍覆沒，全盤皆輸。遙想革命時期，正因為以毛主席為核心的黨中央制定了“以農村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略決策，才最終將中國革命引向了新的勝利！
在商場如戰(zhàn)場的今天，市場競爭已經演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬�，現(xiàn)代市場的品牌競爭戰(zhàn)略總體上有四種形式，在實戰(zhàn)中經常交叉運用：一為市場領導者品牌的戰(zhàn)略——全面防御戰(zhàn)略；二為市場挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略——主動進攻戰(zhàn)略；三為跟進品牌競爭戰(zhàn)略——側翼突圍戰(zhàn)略；四為拾遺補缺者——靈活多變游擊戰(zhàn)略。要知道，無論在戰(zhàn)場還是商場，取得成功的前提是先明確自己在實際環(huán)境中所處的具體位置，其次才是根據實際情況，制定適當的戰(zhàn)略決策。
下面通過具體案例來說明品牌競爭的四種戰(zhàn)略：
一是領導品牌的防御戰(zhàn)略。作為市場的領導者，主要的任務就是維護、鞏固、發(fā)展品牌的市場地位及影響力，防御對手的進攻。著名的“吉列”公司，也是行業(yè)的“龍頭”品牌，當強勁的對手威爾金森推出新品不銹鋼刀片時，吉列當然奮起還擊，維護自己的統(tǒng)治地位，馬上推出了“特拉克”剃須刀，即世界上第一個雙面剃須刀，傳播時突出了產品的獨特銷售主張（USP）——雙刃總比單刃好，很快搶回了失去的部分市場，鞏固了自己的地位，至今仍是行業(yè)的霸主。周大福進入中國近10個年頭，前幾年在一線城市站穩(wěn)腳跟后，近兩三年開始市場下沉，大規(guī)模在三四線城市開店，并不斷壓縮加盟店數量，提高自營和聯(lián)營店數量，至今已經將近900家店，形成了多層次的市場網絡，有效打擊國內進攻品牌的勢頭。
二是市場挑戰(zhàn)者的主動進攻戰(zhàn)略。日本的豐田汽車進入美國市場時，也是通過認真的市場研究，確定準確的進攻戰(zhàn)略后，并開始戰(zhàn)術的具體實施。當時美國產汽車以豪華、寬敞為主，滿足上層社會需求，對于廣大新興的中產階層而言，毫無實用性而且費油、笨重。豐田公司抓住這一市場需求，主動攻擊美國車的弱點，開發(fā)了新型節(jié)能、舒適、輕巧的“花冠”轎車，一經推出，立刻引起市場狂瀾，豐田也就借勢站穩(wěn)了腳跟，在美國競爭激烈的汽車市場殺出了屬于自己的市場空間。周大生通過自營帶加盟的模式，主動進攻，快速發(fā)展，形成了在某些區(qū)域的強勢地位。金伯利近幾年采取了戰(zhàn)略聚焦，從產品、形象、宣傳到運營都突出檔次，大單成交量比較客觀，搶奪了一部分高端鉆飾的市場。
三是跟進品牌的側翼突破戰(zhàn)略。松下電器公司總裁曾總結了其成功的要決，只有六個字，即“不發(fā)明，只改進”，這是典型的市場跟進者競爭戰(zhàn)略，然而，正是用這種戰(zhàn)略，松下公司從默默無名，成長為當今電器領域的真正霸主。瑞紅珠寶提出“中國紅”概念，包裝品牌形象，并在寶石產品上下足功夫，通過細分市場取得成功。仙路、奧柔拉等在彩寶市場的發(fā)力也取得不錯的效果。
四是拾遺補缺者的游擊戰(zhàn)略。其實，用得最多的，最具實戰(zhàn)意義的要屬靈活多變的游擊戰(zhàn)略，因為中國大多數的珠寶企業(yè)是中小型企業(yè)，他們的品牌是拾遺補缺型品牌，換句話說就是在市場中無足輕重、大眾認知度不高的品牌，但它也是企業(yè)的命根子！它也有從小到大的機會，可能成長為強勢品牌。對于游擊者來說，首先要選好自己的“根據地”，也就是市場細分，準確定位，占領目標市場。不要怕“地盤小”，要“守得住”才行！也就是占領適合的“市場區(qū)隔”，這塊細分的市場，就是將來發(fā)展的“利基”，然后逐步擴張，選準大的“山頭”進攻，一旦成功，就可能成功晉級到上一級品牌陣營，這樣才可能有與業(yè)內領先品牌決戰(zhàn)的機會，否則，將永無出頭之日，還有可能遭遇隨時夭折、被淘汰的命運！
綜上所述，珠寶企業(yè)首先要認清自己的位置，選準競爭對手，選擇適合的作戰(zhàn)方略，集中優(yōu)勢兵力，抓住機會向對手的薄弱之處進攻，才能在這場品牌戰(zhàn)爭中爭取主動，實現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。
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